文章出處：商業(yè)周刊 作者：記者 吳文治 王維祎 發(fā)布時(shí)間：2016-11-22
眾所周知，商品本身沒有生命力，僅存在使用價(jià)值，沒有品牌，或者只能貼牌，沒有品牌的企業(yè)就沒有強(qiáng)大的生命力和發(fā)展的延續(xù)性。品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是一個(gè)企業(yè)存在和延續(xù)的價(jià)值支柱。因此，只有重視品牌，構(gòu)筑自身發(fā)展的靈魂，無形價(jià)值給企業(yè)帶來巨大的市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)收益。無論是品牌塑造還是商標(biāo)的維權(quán)，都是品牌建設(shè)中重要的一環(huán)。
北京同仁堂
走向世界
中藥作為中華傳承文化的精髓，北京同仁堂作為中藥老字號(hào)，品牌代代相傳，至今已有300多年歷史。同仁堂也通過進(jìn)駐藥堂、中醫(yī)院以及電商等方式，走向全世界，讓“中醫(yī)藥”走出去，品牌響譽(yù)全球，更是中國(guó)的名片。
目前，同仁堂的商標(biāo)已在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)申請(qǐng)注冊(cè)，為后續(xù)業(yè)務(wù)的開展提供了商標(biāo)保護(hù)基礎(chǔ)。
同仁堂創(chuàng)建于1669年的康熙年間，到1993年，同仁堂在香港開設(shè)了第一家零售藥店，打開世界之窗，直到2006年，同仁堂在香港大埔工業(yè)區(qū)建成了同仁堂在境外的第一家生產(chǎn)研發(fā)基地。在2003年時(shí)，同仁堂開始走進(jìn)東南亞地區(qū)，朝著“有華人的地方就有同仁堂”的目標(biāo)邁進(jìn)。
到了2013年，同仁堂國(guó)藥以在香港上市為契機(jī)，向歐美國(guó)家進(jìn)軍。面對(duì)歐美市場(chǎng)厭惡的醫(yī)藥管理中藥標(biāo)準(zhǔn)，同仁堂通過開辦講座、與海外地區(qū)和國(guó)家開展中藥研究合作等方式，使中醫(yī)藥逐漸獲得西方市場(chǎng)認(rèn)可，讓更多國(guó)外患者了解中醫(yī)藥。
“做良心藥，讓患者放心”是同仁堂的質(zhì)量觀，已傳承300多年。在古代中國(guó)封建皇權(quán)社會(huì)中，由哪家藥店供奉御藥，也就意味著藥店的信譽(yù)可靠。自1723年起，同仁堂為清朝皇室供奉醫(yī)藥，歷經(jīng)了八代王帝。質(zhì)量保證，是食藥品牌關(guān)注的重中之重，同仁堂博物館墻上掛著“以性命擔(dān)保藥品質(zhì)量”的一句話。
傳統(tǒng)手工制藥方法如今已被現(xiàn)代化的生產(chǎn)線替代，但同仁堂仍堅(jiān)持著地道、上等、純潔的藥材選擇標(biāo)準(zhǔn)。
“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”，這是同仁堂的情懷。在海外本土化進(jìn)程中，同仁堂注重加強(qiáng)中醫(yī)藥文化在海外地區(qū)的傳播。北京同仁堂在新西蘭的門店由2014年的1家發(fā)展到了7家，接待看診客人超過3萬人次。
如今，同仁堂已在世界26個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有了130多家零售終端，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到同仁堂海外藥店咨詢、就診的海外人士已超過3000萬人次。
“雙十一”
商標(biāo)搶注
“雙十一”原本只是年輕人用來調(diào)侃“單身”的代名詞，在2009年被各大電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)換成為商業(yè)概念，也賺得了不少收益。之后每年的“雙十一”期間，各大電商平臺(tái)都做足了營(yíng)銷手段，但在2014年，消費(fèi)者卻很難在除了阿里巴巴以外的電商平臺(tái)看到“雙十一”的字眼，這便涉及到了商標(biāo)專用權(quán)的問題。
據(jù)了解，因?yàn)榘⒗锇桶图瘓F(tuán)在2011年11月就提交申請(qǐng)注冊(cè)了包括“雙十一”、“雙十一狂歡節(jié)”以及“雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”等名稱在內(nèi)的商標(biāo)，在申請(qǐng)的適用范圍也包括了各類媒體，享有2013年2月28日-2023年2月27日的商標(biāo)專有使用權(quán)十年。
這樣一來，金招牌“雙十一”成為阿里巴巴的電商平臺(tái)獨(dú)自使用了，按照商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定，其他電商企業(yè)便無權(quán)繼續(xù)使用“雙十一”的名銜，但以“雙十一”逐年提升的影響力來看，失去了“雙十一”的大促招牌等于失去了“電商大戰(zhàn)”的先機(jī)。
雖然，在阿里巴巴對(duì)外發(fā)布獨(dú)享“雙十一”的商標(biāo)，引發(fā)同行的爭(zhēng)議，但這也不難看出，阿里巴巴對(duì)于商標(biāo)有很強(qiáng)的保護(hù)意識(shí)。商標(biāo)一旦準(zhǔn)予注冊(cè)后便具有了法律效力，一個(gè)熱門商標(biāo)給企業(yè)帶來的關(guān)注度以及創(chuàng)造的效益是無法預(yù)計(jì)的。
在2014年10月30日，阿里巴巴對(duì)外發(fā)布了通告函，但這據(jù)當(dāng)年的“雙十一”活動(dòng)啟動(dòng)不足兩周。同時(shí)，京東發(fā)布《致全國(guó)媒體合作伙伴的一封信》，對(duì)“雙十一商標(biāo)禁令”的做法公開進(jìn)行回?fù)?，稱此舉是用威逼利誘的手段給同行和媒體設(shè)置障礙，實(shí)質(zhì)是壟斷行為。
但京東在阿里巴巴發(fā)布公告前兩周向媒體廣告部門投放廣告后，才得知阿里發(fā)布“雙十一”禁令，只能被迫更換了網(wǎng)站掛頁。
此外，阿里巴巴還注冊(cè)了“雙十二”等商標(biāo)。京東也在2013年申請(qǐng)了“京東雙十一”商標(biāo)，但尚在申請(qǐng)中，未最終注冊(cè)完成。此外，各大電商平臺(tái)也將旗下的宣傳都改成“11·11”，或者“雙11”，至少“11·11”還未被獨(dú)享。
鎮(zhèn)湖刺繡
提早維權(quán)
鎮(zhèn)湖是“蘇繡”的發(fā)源地，經(jīng)過多年發(fā)展，鎮(zhèn)湖的刺繡行業(yè)已涌現(xiàn)出了一批在行業(yè)內(nèi)具有一定影響力的品牌。同時(shí)品牌建設(shè)不止是在政府機(jī)關(guān)的提醒下引起重視，品牌商也在發(fā)展中，用注冊(cè)商標(biāo)維護(hù)自己的品牌優(yōu)勢(shì)。
2010年，蘇州高新區(qū)鎮(zhèn)湖刺繡協(xié)會(huì)拿到了由國(guó)家工商總局核發(fā)的“鎮(zhèn)湖蘇繡”地理標(biāo)志集體商標(biāo)注冊(cè)證。這意味著，今后鎮(zhèn)湖刺繡協(xié)會(huì)會(huì)員不用自創(chuàng)品牌即能分享品牌利益，而這也是蘇州市首件地理標(biāo)志集體商標(biāo)。
但在發(fā)展中，不少品牌持有人認(rèn)為，自身品牌的繡品水平要高出行業(yè)內(nèi)普遍水平，并且擁有一定特色，需要再注冊(cè)自己的商標(biāo)用來幫助市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待。另外，一些知名品牌頻受侵權(quán)，成為他們堅(jiān)持主打商標(biāo)品牌的另一個(gè)重要因素。
為確保自己的繡品品牌在國(guó)際市場(chǎng)受到保護(hù)，2014年，有鎮(zhèn)湖“繡郎”之稱的沈德龍通過馬德里國(guó)際注冊(cè)和逐一國(guó)注冊(cè)，將自己擁有的商標(biāo)“古吳繡皇”又在全球24個(gè)國(guó)家分別進(jìn)行了注冊(cè)。
據(jù)了解，1993年，沈德龍?jiān)阪?zhèn)湖創(chuàng)辦自己的“沈氏繡坊”，后更名為“古吳繡皇”。目前在北京地區(qū)可以找到6家門店。
據(jù)高新區(qū)工商局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如今在鎮(zhèn)湖刺繡行業(yè)，像沈德龍一樣通過注冊(cè)商標(biāo)，打造自主品牌來保護(hù)自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)或拓展品牌影響力的人越來越多，在2014年之前，新添注冊(cè)商標(biāo)超過了100件，其中國(guó)際注冊(cè)商標(biāo)25件。
據(jù)介紹稱，高新區(qū)鎮(zhèn)湖刺繡協(xié)會(huì)獲得的地理標(biāo)志集體商標(biāo)，使行業(yè)內(nèi)創(chuàng)牌人只要提供的產(chǎn)品符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，均可使用該商標(biāo)。但如沈德龍等品牌持有人，2000年在第24類注冊(cè)了第一件商標(biāo)“古吳繡皇”，然而，隨著品牌影響力逐步擴(kuò)大，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批“古繡吳皇”、“繡皇”等傍名牌商標(biāo)，影響了“古吳繡皇”的正常拓展。
為了保護(hù)自己的權(quán)益，2010年開始，沈德龍又在與刺繡相關(guān)的其他5個(gè)類別也進(jìn)行了保護(hù)性注冊(cè)。
北京商報(bào)記者 吳文治 王維祎
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