當(dāng)今社會非常重視知識產(chǎn)權(quán)制度在品牌建設(shè)、品牌培育、品牌發(fā)展過程中所具有的保護(hù)作用，即知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。然而，“知識產(chǎn)權(quán)”不是一個(gè)純粹的法律概念。今天，我試圖從以下兩個(gè)視角窺視知識產(chǎn)權(quán)與品牌二者的辯證關(guān)系。第一點(diǎn)，知識產(chǎn)權(quán)是從它所具有的財(cái)富與商品的雙重屬性出發(fā)，將“知識產(chǎn)權(quán)”視為一種“游戲規(guī)則”、“一種競爭工具”。第二點(diǎn)，“品牌”不僅僅是“商標(biāo)”這一法律概念，“品牌”還同時(shí)包含“商業(yè)概念”或者叫“市場概念”。
支撐和守護(hù)品牌發(fā)展的一張王牌 獲得知識產(chǎn)權(quán)支撐的品牌能夠極具生命和價(jià)值
1、版權(quán)主導(dǎo)的品牌：迪士尼。迪士尼公司的卡通動漫“米老鼠”誕生于1928年。1998年3月，也就是“米老鼠”剛過完70歲大壽，時(shí)任迪士尼公司CEO的艾思納馬上趕往華盛頓就公司米老鼠版權(quán)問題游說美國總統(tǒng)和美國國會修改版權(quán)法，最終得償所愿，公司版權(quán)從75年延長到95年，也就是說這只本來將在2003年“壽終正寢”的高齡老鼠還可以再生活20年！
2、專利主導(dǎo)的品牌：蘋果。蘋果公司的IPHONE手機(jī)集成了幾萬個(gè)專利。那么蘋果公司的品牌價(jià)值是個(gè)什么概念呢？2010年陜西省的GDP為1萬21億元人民幣，合1578億美元，僅大致相當(dāng)于當(dāng)時(shí)蘋果品牌價(jià)值1533億美元。
3、商業(yè)秘密主導(dǎo)的品牌：可口可樂?？煽诳蓸肥鞘澜缟献盍餍械娘嬃?。這一飲料誕生于130年前（即1886年5月8日），目前全世界有155個(gè)國家的人每天要喝下幾億瓶可樂——而對可口可樂的完整配方卻一無所知。據(jù)說知道這一秘方的不到lO個(gè)人。神秘配方成為可口可樂的行銷利器。
4、地理標(biāo)志主導(dǎo)的品牌：貴州茅臺酒、蘭州拉面、金華火腿、西湖龍井等。
5、商標(biāo)主導(dǎo)的品牌：中華老字號等。這里我想說的是，商標(biāo)與品牌在我國基本上是混用的，或者說“商標(biāo)”與“品牌”這兩個(gè)術(shù)語幾乎是通用的，沒有多大的區(qū)別。對于兩者之間關(guān)系，許多專家學(xué)者已經(jīng)做了許多深入全面的研究闡述，這里我就不講了。只特別說明一點(diǎn)，商標(biāo)是品牌中最重要、最基本的知識產(chǎn)權(quán)，商標(biāo)與品牌有著最緊密、最直接的聯(lián)系，試想，一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品、一種服務(wù)，如果沒有商標(biāo)作為標(biāo)識，品牌何從談起。
獲得知識產(chǎn)權(quán)支撐的品牌能夠快速成長和增值
1、科技品牌代替消費(fèi)品品牌成為全球品牌主宰
“BrandZ全球品牌100強(qiáng)”排行榜是全球唯一一套基于現(xiàn)有與潛在品牌消費(fèi)者，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)角度評估品牌價(jià)值的系統(tǒng)，因而成為全球認(rèn)可的品牌排名榜。2016年“BrandZ全球品牌100強(qiáng)”排行榜中，有騰訊、中國移動、華為、百度、阿里巴巴等15個(gè)中國品牌上榜，而在10年前發(fā)布的該榜單上，中國移動是唯一上榜的中國品牌。BrandZ負(fù)責(zé)人說，排行榜10強(qiáng)過去由消費(fèi)品品牌主宰，今年是科技品牌，科技品牌的一枝獨(dú)秀成為今后榜單的重要導(dǎo)向。
2、知識產(chǎn)權(quán)助推中國科技類品牌發(fā)展
騰訊：今年以該排行榜第11名的佳績戰(zhàn)勝可口可樂、通用電氣、迪士尼、耐克等國際品牌，高居中國上榜企業(yè)榜首。2015年，騰訊科技的中國發(fā)明專利授權(quán)量達(dá)581件，在全球累計(jì)提交專利申請2萬余件，在全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中位居前列。
中國移動：品牌價(jià)值增長的這10年，恰恰是知識產(chǎn)權(quán)助推中國移動實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的10年，如今中國移動依靠知識產(chǎn)權(quán)的積累和運(yùn)營，已在4G標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)領(lǐng)域擁有9%的全球核心專利。
華為：2015年首次進(jìn)入BrandZ全球百強(qiáng)品牌榜并名列第70位，2016年“華為”再次入榜并躥升20位進(jìn)入榜單50強(qiáng)，表現(xiàn)驚艷。目前華為公司已擁有國內(nèi)外專利數(shù)量超過5萬件，自2014年以來，華為公司在歐洲簽署技術(shù)合作項(xiàng)目共200個(gè)，在歐洲提交的專利申請由原先的不足千件增至1600件。宋柳平說“以專利支撐的海外戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，成為了華為公司品牌價(jià)值迅速得到認(rèn)可的關(guān)鍵”。
阿里巴巴：作為我國電商領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)（在2016年榜單中排名第18位），保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)成為維護(hù)阿里巴巴品牌以及形象的重要內(nèi)容，出臺了“誠信下架機(jī)制”。2015年阿里巴巴配合浙江省知識產(chǎn)權(quán)部門處理線上電商侵權(quán)糾紛案件達(dá)數(shù)千萬件。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：“淘寶網(wǎng)平均每天受理專利糾紛1420件，阿里巴巴平均每天受理專利糾紛919件”。
獲得知識產(chǎn)權(quán)支撐的的品牌能夠有效防護(hù)和逆效
蘋果和三星專利之爭：兩家公司在全球多個(gè)國家都進(jìn)行了專利戰(zhàn)，蘋果起訴三星產(chǎn)品抄襲了蘋果的設(shè)計(jì)，而三星則起訴蘋果侵犯了公司持有的3G相關(guān)專利。這場專利戰(zhàn)無論持續(xù)多久，實(shí)際效果是“增加了三星的品牌知名度”讓越來越多的消費(fèi)者了解到了三星公司，而且蘋果仍然是三星最大的顧客之一，蘋果從三星這里購買顯示屏、處理器和內(nèi)存的元件。
王老吉與加多寶商標(biāo)之爭：是個(gè)典型的“知識產(chǎn)權(quán)+商業(yè)策略+反向營銷”成功運(yùn)作的精典事例，通過一個(gè)知識產(chǎn)權(quán)糾紛事件，無論是王老吉還是加多寶都贏得了更多公眾的認(rèn)可，都得到了驚人的經(jīng)濟(jì)效益和市場效應(yīng)，加多寶除了獲得廣泛的知名度外，也獲得了無數(shù)企業(yè)夢寐以求的品牌美譽(yù)，而王老吉的銷售量也直線上升。
企業(yè)怎么做？
運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)提升品牌價(jià)值
企業(yè)運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)提升品牌價(jià)值的形式和手段是全方位的，體現(xiàn)在知識產(chǎn)權(quán)的取得、知識產(chǎn)權(quán)的利用和知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，表現(xiàn)出進(jìn)攻、防御、兌現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)。
企業(yè)要將知識產(chǎn)權(quán)取得作為提升品牌價(jià)值的墊腳石
對企業(yè)來說，取得知識產(chǎn)權(quán)既是當(dāng)下市場競爭的焦點(diǎn)，這又是后來市場競爭的先導(dǎo)。許多跨國公司為了保持競爭優(yōu)勢，在許多國家進(jìn)行了專利申請的“跑馬圈地運(yùn)動”，布下“專利地雷陣”，設(shè)置“標(biāo)準(zhǔn)封鎖線”，達(dá)到在市場上壓制、排擠甚至消滅競爭對手的目的。截至2016年10月底，我國申請人提交的馬德里商標(biāo)有效注冊量為2.1622萬件，指定到我國的馬德里國際商標(biāo)申請量為2.4849萬件。
1、企業(yè)要加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)綜合布局
建立以商標(biāo)為主導(dǎo)的知識產(chǎn)權(quán)一體化布局。專利、商標(biāo)、著作權(quán)（版權(quán)）特別是計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)、植物新品種、集成電路布圖設(shè)計(jì)、商業(yè)秘密、地理標(biāo)志等知識產(chǎn)權(quán)種類，能申請的就去申請、能注冊的就去注冊、能登記的就去登記。
2、企業(yè)要拓展知識產(chǎn)權(quán)海外布局
我國每年海外布局的專利3.7萬件，而美國、日本每年海外布局的專利超過20萬件，由此帶來的是產(chǎn)業(yè)國際化、品牌國際化發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)與阻力增大，2012年-2014年，我國108家企業(yè)卷入39起美國“337”調(diào)查糾紛成為被告，平均每3起“337”調(diào)查就有1家中國企業(yè)被訴，一旦卷入面臨高額訴訟費(fèi)和賠償費(fèi)，還花費(fèi)大量時(shí)間與精力。融入知識產(chǎn)權(quán)國際體制，重點(diǎn)申請PCT專利和注冊馬德里商標(biāo)。
3、企業(yè)要優(yōu)化知識產(chǎn)權(quán)數(shù)量質(zhì)量
2015年，我國發(fā)明專利申請量首次突破百萬，達(dá)到110.2萬件，占了全球?qū)＠暾埩康?/3，連續(xù)五年穩(wěn)居世界首位，已成為名副其實(shí)的知識產(chǎn)權(quán)大國。但是，我國具有較高技術(shù)含量和市場價(jià)值的專利少，形成有效布局的專利少，具有世界影響力的知名品牌和版權(quán)精品少。我國企業(yè)在美國、日本和歐盟同時(shí)申請的專利數(shù)量僅為美國的八分之一和日本的九分之一。我國有效發(fā)明專利中，國內(nèi)平均維持年限為6年，而國外來華專利平均維持年限為9.4年。我國在飛機(jī)、半導(dǎo)體、3D打印、納米技術(shù)、機(jī)器人、抗生素等領(lǐng)域的核心專利非常少，要解決“量多而質(zhì)不優(yōu)”。
企業(yè)要將知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)用作為提升品牌價(jià)值的發(fā)動機(jī)
知識產(chǎn)權(quán)取得后，企業(yè)應(yīng)該對其加以充分的利用，盡力將其轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的財(cái)富和競爭工具。
1、防御：也就是要多創(chuàng)造知識產(chǎn)權(quán)，對自己獲得的知識產(chǎn)權(quán)不加以使用，而是用來防止該技術(shù)被他人利用，以免自己產(chǎn)品被替代。
2、交易：開展知識產(chǎn)權(quán)買賣，直接將知識產(chǎn)權(quán)兌現(xiàn)成財(cái)富。
3、許可：與同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)的大企業(yè)相互許可自己的專利使用，進(jìn)行交叉許可使用，獲取利益或者利潤。比如2015年，“蘋果”向“華為”許可專利98件，“華為”向“蘋果”許可專利769件，同年“蘋果”開始向“華為”支付專利許可費(fèi)。甚至與業(yè)內(nèi)同行組成專利聯(lián)盟，一致對外，共同阻礙和排斥其他競爭對手的市場進(jìn)入。
4、制標(biāo)：企業(yè)利用手中的大量專利，與業(yè)內(nèi)同行組成專利聯(lián)盟，積極參與標(biāo)準(zhǔn)制定工作，共同阻礙和排斥競爭對手。
5、訴訟：向競爭對手發(fā)起的侵權(quán)訴訟已成為知識產(chǎn)權(quán)作為市場競爭的工具最直接、最明顯的體現(xiàn)。訴訟不僅可以在自己最終能夠獲勝的情況下維護(hù)自己的權(quán)利，獲取賠償，而且還可以給競爭對手在分散精力、耗費(fèi)財(cái)力、損害商業(yè)信譽(yù)和失去客戶等方面造成被動，甚至將對方拖垮。從商業(yè)策略上講，打知識產(chǎn)權(quán)官司往往還能打出名氣，達(dá)到廣告效果。
6、運(yùn)營：積極利用知識產(chǎn)權(quán)開展質(zhì)押貸款、保險(xiǎn)、交易、使用許可等工作。
企業(yè)要將知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)作為提升品牌價(jià)值的守護(hù)神
知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境直接影響著企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、品牌培育發(fā)展，要依托“4+2”機(jī)制開展維權(quán)保護(hù)。
1、司法審判渠道：知識產(chǎn)權(quán)法院
2、行政執(zhí)法渠道：知識產(chǎn)權(quán)、工商、公安經(jīng)偵、文化市場執(zhí)法、市場監(jiān)管、海關(guān)等政府部門。
3、爭議仲裁渠道：知識產(chǎn)權(quán)仲裁院、知識產(chǎn)權(quán)仲裁中心
4、糾紛調(diào)解渠道：司法調(diào)解、行政調(diào)解、人民調(diào)解、商事調(diào)解
5、誠信管理渠道：納入社會誠信管理體系
6、監(jiān)測機(jī)制渠道：建立企業(yè)自己的知識產(chǎn)權(quán)監(jiān)測機(jī)制政府做些什么？
推動知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略聯(lián)動實(shí)施
知識產(chǎn)權(quán)附加值和國際影響力不高一直是制約我國知識產(chǎn)權(quán)綜合實(shí)力提升、品牌發(fā)展的重要因素之一。我國原創(chuàng)性、基礎(chǔ)性的發(fā)明創(chuàng)造遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，參與全球規(guī)則制定和交易能力相對不足，具備國際議價(jià)能力和高附加值的知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品還很少。品牌要做大做強(qiáng)離不開知識產(chǎn)權(quán)做大做強(qiáng)，品牌要“走出去”離不開知識產(chǎn)權(quán)“走出去”。品牌戰(zhàn)略與知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略需要同步實(shí)施、同步推進(jìn)。
聚焦知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)量
目前存在的問題是：我國具有較高技術(shù)含量和市產(chǎn)價(jià)值的專利少，形成有效布局的專利少，具有世界影響力的知名品牌和版權(quán)精品少。我們采取的對策是：推動形成一批核心專利、知名品牌、版權(quán)精品和優(yōu)質(zhì)植物新品種，并開展海外知識產(chǎn)權(quán)布局。
聚焦知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)用
目前存在的問題是：我國知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化額和轉(zhuǎn)化率偏低，調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，我國備案的專利許可合同平均金額約為50萬元，國內(nèi)高校授權(quán)專利實(shí)施率不足三成。美國一項(xiàng)專利交易金額可達(dá)數(shù)百萬美元，每年的知識產(chǎn)權(quán)交易特別是專利交易涉及金額數(shù)萬億美元，但在中國每項(xiàng)專利平均交易額僅2萬元人民幣，知識產(chǎn)權(quán)特別是專利的交易額度特別有限。我們采取的對策是：加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)信息開放利用；完善職務(wù)發(fā)明制度；推動專利許可制度改革；建立重大經(jīng)濟(jì)科技活動知識產(chǎn)權(quán)評議制度；加快知識產(chǎn)權(quán)密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展；加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)交易平臺建設(shè)，發(fā)展知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)業(yè)等等。
知識產(chǎn)權(quán)密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展；美國商務(wù)部報(bào)告：2010年，知識產(chǎn)權(quán)密集型行業(yè)對美國GDP的貢獻(xiàn)率是34.8％，對就業(yè)的貢獻(xiàn)率是27.7％。
我國專利密集型產(chǎn)業(yè)（對我國GDP的貢獻(xiàn)率為10%）、商標(biāo)密集型產(chǎn)業(yè)（對我國GDP的貢獻(xiàn)率為6.5%）、版權(quán)密集型產(chǎn)業(yè)（對我國GDP的貢獻(xiàn)率為6%），三者對我國人口就業(yè)也有一定的貢獻(xiàn)率，但是差距比較大。
聚焦知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)
目前存在的問題之一是：“賠償?shù)?rdquo;“舉證難”、“周期長”、“刑事立案門檻高”等重點(diǎn)難點(diǎn)問題突出。我國知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)違法成本比較低，因?yàn)槲覀儾扇〉氖翘钇绞劫r償，不是懲罰性賠償。我國目前知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)平均賠償額僅為8萬人民元。比較而言，美國近二十年來78%的專利侵權(quán)案件采用合理的專利許可費(fèi)作為侵權(quán)損害賠償計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，平均賠償額超過500萬美元。我們采取的對策是：加強(qiáng)新業(yè)態(tài)新領(lǐng)域創(chuàng)新成果的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，加大知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為懲治力度，加大知識產(chǎn)權(quán)犯罪打擊力度，建立健全知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)預(yù)警防范機(jī)制，開展海外知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助，完善海外知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系，提升海外知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)防控能力。
目前存在的問題之二是：新業(yè)態(tài)新領(lǐng)域創(chuàng)新成果的突出特點(diǎn)是以計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)為支撐，更加注重商業(yè)模式的構(gòu)建和實(shí)現(xiàn)；此類創(chuàng)新更加關(guān)注用戶的需求和體驗(yàn)效果，此類創(chuàng)新自我更新速度也快、產(chǎn)品生命周期也短。目前我國專利保護(hù)對技術(shù)方案的創(chuàng)造性要求較高、審查周期較長；計(jì)算機(jī)軟件的核心思想和創(chuàng)意并不能獲得著作權(quán)，保護(hù)力度非常有限；商標(biāo)保護(hù)僅限于商業(yè)標(biāo)識的專用權(quán)。因此，現(xiàn)行知識產(chǎn)權(quán)制度在保護(hù)內(nèi)容、要求和審查標(biāo)準(zhǔn)等方面都不能很好的適應(yīng)新業(yè)態(tài)、新領(lǐng)域創(chuàng)新的特點(diǎn)和保護(hù)需求。
我們采取的對策是：
一方面在法律制度方面，要研究完善商業(yè)模式知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度和實(shí)用藝術(shù)品外觀設(shè)計(jì)專利保護(hù)制度，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則研究，推動完善相關(guān)法律法規(guī)。探索給予商業(yè)模式類似專利權(quán)的保護(hù)，加強(qiáng)對實(shí)用藝術(shù)品外觀設(shè)計(jì)專利保護(hù)。
另一方面是在公共政策方面，制定眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策，將知識產(chǎn)權(quán)作為“四眾”權(quán)益分配的基本制度，通過保護(hù)和運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)積極促進(jìn)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)蓬勃開展。
聚焦知識產(chǎn)權(quán)管理
實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，以商標(biāo)為核心，加強(qiáng)品牌建設(shè)。結(jié)合工業(yè)強(qiáng)基工程，著力提升我國品牌的國際影響力、市場競爭力以及持續(xù)發(fā)展能力。研究建立商標(biāo)品牌價(jià)值評估體系，構(gòu)建商標(biāo)品牌與國民生產(chǎn)總值、就業(yè)規(guī)模、可支配收入、出口交貨值等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)相融合的指標(biāo)體系。提升商標(biāo)注冊便利化水平，優(yōu)化商標(biāo)審查體系，建立健全便捷高效的商標(biāo)審查協(xié)作機(jī)制。建立“國家商標(biāo)品牌信息庫”。支持研究機(jī)構(gòu)和社會組織制定品牌評價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)，建立品牌價(jià)值評價(jià)體系。支持企業(yè)建立品牌管理體系，鼓勵(lì)企業(yè)收購海外知名品牌。保護(hù)和傳承中華老字號，大力推動中醫(yī)藥、中華傳統(tǒng)餐飲、工藝美術(shù)等企業(yè)“走出去”。
“品牌的核心是價(jià)值，而品牌價(jià)值的核心要素是知識產(chǎn)權(quán)。“一流品牌需要一流知識產(chǎn)權(quán)支撐”，知識產(chǎn)權(quán)是品牌價(jià)值的提供者，是品牌價(jià)值的整合者，是品牌價(jià)值的放大者。技術(shù)空心化或者知識產(chǎn)權(quán)空心化的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)很難成為真正的品牌，即使有塊牌子，往往也是曇花一現(xiàn)。運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)支撐品牌發(fā)展，關(guān)鍵要運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)打造品牌發(fā)展的核心競爭力，運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)的高附加值形成品牌價(jià)值的高溢出值。
來源：高航網(wǎng)
知識產(chǎn)權(quán)如何提升企業(yè)品牌價(jià)值
