近，今麥郎的“一袋半”商標(biāo)被二審行政判決無(wú)效。北京高院在判決書(shū)中指出，“一袋半”屬于對(duì)產(chǎn)品商品重量的描述，屬于商標(biāo)缺乏顯著性的情形，因此予以無(wú)效。盡管今麥郎出示了多項(xiàng)“一袋半”廣泛銷售和宣傳的證據(jù)，但二審法院仍然維持了“商標(biāo)無(wú)效”的決定。
兩個(gè)商標(biāo)，同性質(zhì)卻不同命運(yùn)。雙方的母公司在宣傳上都是不差錢(qián)的主，真實(shí)的“數(shù)以億計(jì)”，這力度肯定是符合“大量使用”的，在顯著性的最終認(rèn)定上，差異在哪？
說(shuō)起來(lái)，因使用獲得顯著性，是一個(gè)很主觀的事情。但需要明確的是，“大量使用”只是手段，不能一錘定音；裁定有效還得看“顯著性”這一結(jié)果，消費(fèi)者認(rèn)清來(lái)源才是根本。如果將兩個(gè)商品的宣傳或包裝做對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)“今麥郎一袋半”是連用的，“小罐茶”是單獨(dú)用的。
“小罐茶就是小罐茶，一袋半是今麥郎的一袋半。”這種樸素的消費(fèi)者印象，能很直觀的說(shuō)明消費(fèi)者記憶的重點(diǎn)——還得是“今麥郎”才記得住。判決書(shū)指出，“今麥郎一袋半”面向消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者更偏好將“一袋半”理解為量大的解釋，而不是當(dāng)作與“今麥郎”同等的識(shí)別商品來(lái)源的標(biāo)志。而小罐茶就有點(diǎn)不同了，整個(gè)包裝或宣傳用語(yǔ)上，充斥耳目的全是“小罐茶”三個(gè)字，除了它，也沒(méi)什么更像商標(biāo)的圖案或用語(yǔ)了。
其實(shí)扒一扒市場(chǎng)上的方便面，除了今麥郎的一袋半，還有康師傅的大食袋，白象的多半袋。一個(gè)概念難免引起競(jìng)品跟風(fēng)，從包裝風(fēng)格看，這些“量詞”也紛紛占據(jù)包裝幅面的半壁江山。但是，從消費(fèi)者體驗(yàn)看，消費(fèi)者粉的還是“今麥郎”“康師傅”“白象”，能一較高下；“一袋半”“大食袋”“多半袋”，就平分秋色，不會(huì)刻意選擇。
商標(biāo)因顯著性——能作為商品或服務(wù)來(lái)源的識(shí)別標(biāo)志，而成為商標(biāo)。但包裝上的文字圖案，卻不一定全然發(fā)揮識(shí)別來(lái)源的作用，僅僅作為裝飾、解釋之用，才是產(chǎn)品包裝上大部分元素的本質(zhì)。
商標(biāo)的專用權(quán)是品牌差異化的重要體現(xiàn)之一，因此恨不能將包裝上的每一個(gè)元素注冊(cè)為商標(biāo)是可以理解的商業(yè)行為。但對(duì)此，應(yīng)當(dāng)保有平常心。當(dāng)不了商標(biāo)，就安安靜靜的做好包裝的裝飾也行。“一袋半”商標(biāo)的無(wú)效，只是從“一家專用”變成了“人人可用”，除了鶴立雞群的效應(yīng)沒(méi)了以外，今麥郎企業(yè)也就是需要換一批刪去注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)記的包裝而已。因?yàn)槎彿ㄔ号袥Q書(shū)中，糾正了此前關(guān)于“一袋半”具有欺騙性的說(shuō)法。換句話說(shuō)，只要真實(shí)重量“一袋半”比“一袋”多，還不至于觸發(fā)《廣告法》的處罰。
不過(guò)另外需要指出，這種因使用獲得顯著性的商標(biāo)專用權(quán)，其專用權(quán)利范圍是要打折扣的。在小罐茶商標(biāo)的維持有效裁定中，評(píng)審人員特別指出“小罐”是茶葉包裝的一種，小罐茶商標(biāo)不得妨礙他人正常使用。也就是說(shuō)，“小罐茶”管不住“小罐裝茶”，只要不刻意突出使用，僅作陳述性說(shuō)明，“小罐”茶行業(yè)人人能用。
所以，因使用獲得顯著性是獲得商標(biāo)專用權(quán)的一個(gè)途徑，但不是最佳的選擇。天然具有顯著性的商標(biāo)，才是品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)首選的注冊(cè)目標(biāo)。
