“商標(biāo)”和“品牌”的聯(lián)系
1、“商標(biāo)”是“品牌”的外在表現(xiàn)形式
(1)客觀上，“品牌”必然表現(xiàn)為“商標(biāo)”。首先，“品牌”的背后，是企業(yè)通過長期經(jīng)營所積累的由其所提供的商品或服務(wù)體現(xiàn)出來的良好價(jià)值，也就是企業(yè)的信譽(yù)。品牌的價(jià)值是通過企業(yè)的廣告宣傳、向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)以及消費(fèi)者之間的交流來傳遞的。這種傳遞與思想道德范疇內(nèi)的價(jià)值觀傳遞不同。但是品牌價(jià)值要進(jìn)行傳遞，必須附著在某個看得見摸得著的標(biāo)志上，通過傳播這個標(biāo)志的方式，進(jìn)行品牌價(jià)值的傳遞。這個標(biāo)志能夠迅速為大眾識別并由此聯(lián)想到商品或服務(wù)質(zhì)量及能從該商品或服務(wù)中得到的收益。
其次，“品牌”是企業(yè)形象的集中表現(xiàn)，是消費(fèi)者對企業(yè)和企業(yè)商品或服務(wù)的認(rèn)同。在市場競爭日益激烈、全球化日益加速的今天，“品牌”作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)與其他競爭者區(qū)分開來、謀生存促發(fā)展的最重要的武器。“品牌”本身具有區(qū)分性，承載品牌價(jià)值的“品牌”的外在表現(xiàn)形式也必須是具有區(qū)分性的標(biāo)志。因此，作為“品牌”外在表現(xiàn)的標(biāo)志，必須起到將企業(yè)商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)區(qū)分開來的作用，這個標(biāo)志，能且只能是商標(biāo)。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，商標(biāo)是“任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標(biāo)志”。
(2)主觀上，企業(yè)選擇把品牌注冊為商標(biāo)尋求法律保護(hù)。因?yàn)?ldquo;品牌”凝結(jié)著企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)，如果無法阻擋其他企業(yè)對“品牌”的使用、實(shí)現(xiàn)品牌的排他性，“品牌”的作用將蕩然無存，企業(yè)為建設(shè)“品牌”所付出的努力也將付之一炬。為了實(shí)現(xiàn)品牌的“排他性”，企業(yè)必須為品牌尋求法律保護(hù)。但是，縱觀我國現(xiàn)有法律，均未對“品牌”做出專項(xiàng)保護(hù)，《商標(biāo)法》是企業(yè)唯一可以加以運(yùn)用保護(hù)自己品牌的武器。實(shí)踐證明，將品牌作為商標(biāo)進(jìn)行注冊，用《商法》來保護(hù)品牌，是最方便、最有效、也最強(qiáng)有力的品牌保護(hù)方式。
(3)并非所有的商標(biāo)都能成為品牌。商標(biāo)是品牌的外在表現(xiàn)形式，但并非所有的“商標(biāo)”都可以成為“品牌”的表現(xiàn)形式，只有那些專用權(quán)受到保護(hù)的注冊商標(biāo)尤其是馳名商標(biāo)才有可能成為“品牌”的表現(xiàn)形式。如前述分析，為了不分流消費(fèi)者，避免引起消費(fèi)者誤認(rèn)，企業(yè)通常只會選擇自己商標(biāo)體系中最有影響力、最容易辨別的商標(biāo)作為品牌進(jìn)行建設(shè)，而這個商標(biāo)也是企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標(biāo)的工作重點(diǎn)。從這個角度來說，“商標(biāo)”包括了“品牌”。
2、“品牌”有著比“商標(biāo)”具有更豐富的內(nèi)涵
在內(nèi)在含義上，“品牌”不僅承載著“商標(biāo)”的法律、經(jīng)濟(jì)意義，同時(shí)還承載著眾多“商標(biāo)”所沒有或者不直接承載的政治、經(jīng)濟(jì)、文化意義，從這個角度來說，“品牌”又包含著“商標(biāo)”。“品牌”在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域(諸如營銷、廣告環(huán)節(jié))和政治領(lǐng)域(諸如中央黨政文件)中的意義都是“商標(biāo)”所沒有的。
3、“品牌”的價(jià)值可以并且必須通過“商標(biāo)”建設(shè)實(shí)現(xiàn)
要想創(chuàng)立一個良好的“品牌”，對其外在表現(xiàn)形式——“商標(biāo)”的建設(shè)必不可少，“商標(biāo)”建設(shè)是“品牌”建設(shè)的抓手，只有做好“商標(biāo)”建設(shè)，才能真正做好“品牌”建設(shè)，建設(shè)“商標(biāo)”的過程實(shí)際上就是建設(shè)“品牌”的過程。這是因?yàn)椋?ldquo;商標(biāo)”雖是外表，但“商標(biāo)”的建設(shè)工作卻不能做成表面功夫。沒有良好的企業(yè)管理水平、商品及服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)文化等相關(guān)因素的支持，即使投入了大量的人力、物力、財(cái)力對“商標(biāo)”進(jìn)行宣傳保護(hù)，這個“商標(biāo)”也經(jīng)不起市場的考驗(yàn)，早晚會在人們的視線中消失。反之，為了實(shí)現(xiàn)“商標(biāo)”的可持續(xù)發(fā)展，必然要從企業(yè)生產(chǎn)、管理、營銷、售后等多角度、全方位對企業(yè)進(jìn)行改造，而這正是“品牌”建設(shè)所需要的，建設(shè)好了“商標(biāo)”，實(shí)際上就建設(shè)好了“品牌”。
“品牌”與“商標(biāo)”的共性：
1、二者都具有財(cái)產(chǎn)屬性。“商標(biāo)”和“品牌”，都是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)通過建設(shè)自己獨(dú)特的“商標(biāo)”和“品牌”文化，可以增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，“商標(biāo)”和“品牌”可以評估作價(jià)，進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，為企業(yè)創(chuàng)造更多的財(cái)富。
2、二者都指示了商品和服務(wù)來源，具有引導(dǎo)消費(fèi)的作用。
3、二者都具體表現(xiàn)為某種標(biāo)志。如上所述，“商標(biāo)”和“品牌”都是消費(fèi)者區(qū)別商品和服務(wù)來源的依據(jù)，它們都要附著在某個載體上，表現(xiàn)為能夠被消費(fèi)者識別、記憶且通過多種媒介進(jìn)行傳遞的形式。
4、二者都能促使企業(yè)不斷提高生產(chǎn)及服務(wù)水平、加強(qiáng)宣傳力度、改善經(jīng)營管理、提高商品及服務(wù)質(zhì)量、提高售后服務(wù)水平。要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，除了讓消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)的“商標(biāo)”和“品牌”外，企業(yè)更重要的工作是讓消費(fèi)者接受、認(rèn)可其“商標(biāo)”和“品牌”，這也是企業(yè)信譽(yù)的建立過程。
5、二者都涉及政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方。從政府角度來講，政府決定了“商標(biāo)”和“品牌”生長的環(huán)境和生存規(guī)則。從企業(yè)角度來講，企業(yè)決定了某個“商標(biāo)”和“品牌”具體如何運(yùn)作。從消費(fèi)者角度來講，消費(fèi)者決定了某個“商標(biāo)”和“品牌”是否能夠在市場上存活。一個健康的“商標(biāo)”和“品牌”，必然是政府、企業(yè)、消費(fèi)者聯(lián)手打造的。
企業(yè)“品牌”與“商標(biāo)”的聯(lián)系
