商標設(shè)計的價值
商標是具有顯著性的標志，既區(qū)別于公知公用性質(zhì)的標志設(shè)計，又區(qū)別于他人商品或服務(wù)的標志設(shè)計，從而便于消費者識別。它具有獨占性。使用商標的目的就是為了區(qū)別與他人的商品來源或服務(wù)項目，便于消費者識別。
商標設(shè)計具有價值。商標所有人通過商標設(shè)計的創(chuàng)意、設(shè)計、申請注冊、廣告宣傳及使用，使商標具有了價值，也增加了商品的附加值，它代表著商標所有人生產(chǎn)或經(jīng)營的質(zhì)量信譽和企業(yè)信譽、形象。商標價值可以通過評估確定，可以有償轉(zhuǎn)讓，經(jīng)商標所有權(quán)人同意，可許可他人使用。
因此商標設(shè)計除了和標志設(shè)計一樣講求美觀實效以外，還需要考慮其獨創(chuàng)性、合法性、以及區(qū)別與其他同類商標的的顯著性。這給商標設(shè)計增加了很大的難度，因此更需要設(shè)計師有多方面的知識與見識，對商標法規(guī)的了解、商標圖案、資料的知識貯備等都是必不可少的。
商標使用規(guī)范的基本原則
1.盡量醒目
商標標注的原則是一定要突出、醒目，盡量吸引眼球。國外公司特別重視商標的使用問題，比如“百奇”裝飾餅干的包裝上的商標就非常吸引眼球(如圖)可口可樂的包裝給人深刻的印象，“可口可樂”幾個字占據(jù)了包裝標識將近四分之三的位置，給人極大的沖擊力。
2.無處不在
商標應(yīng)當盡量將使用范圍擴大，盡量使用在不同的地方。在其他消費者非直接接觸的地方，比如企業(yè)的宣傳冊頁、對外發(fā)布的紙質(zhì)廣告、大型廣告牌、展會上的展臺布置等，企業(yè)就不是那么注意使用注冊商標標志。而企業(yè)內(nèi)部使用的名片，信紙、信封、內(nèi)部裝潢、廠服、統(tǒng)一發(fā)放的公文包等地方使用注冊商標標志更容易被忽略。
如何規(guī)范商標設(shè)計
國外的大型公司對商標的規(guī)范使用要求非常嚴格，而且將該規(guī)范設(shè)定為高級機密。比如商標圖樣在設(shè)計時設(shè)定為一個方形的圖形，不管商標圖樣變大多少，縮小多少，這個方形的長度和寬度之比一定永遠都是固定的不允許更改。商標圖樣中的文字之間的距離比也是固定的，如果商標同時包含中文和外文甚至還有圖形，那么中文、外文和圖形之間的距離比同樣不容更改。假設(shè)商標有固定的顏色，那么該商標由幾道顏色組成，各道顏色的色值等都要固定，使商標無論使用在哪里顏色永遠保持一致。這是對商標圖樣本身設(shè)定的規(guī)范，該原則可以稱為“不變原則”，這個“不變原則”將成為檢驗帶有該商標圖案的產(chǎn)品真?zhèn)蔚闹匾罁?jù)。商標圖樣只有大小的變化，圖樣本身不能有其它的變化。
商標素材的選用要切合商品的實際用途
在當今社會里，社會分工越來越專業(yè)，人們生產(chǎn)的某一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品不可能適用于整個社會群體，而只能側(cè)重于某一個方面的群體或社會群體的某一方面，例如：文具類的產(chǎn)品主要用于學(xué)生群體或辦公、行政等文字方面的工作，藥品主要用來治療各種疾病。如果決定所創(chuàng)意的商標僅用于某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品，那么該商標可以設(shè)計得對其所用于的產(chǎn)品具間接的敘述性或有一定的暗示性，例如，用于兒童飲料的“娃哈哈”，用于保健品的“青春寶”，用于增加記憶的“忘不了”，等等。仔細品味這些商標，可以認為創(chuàng)意得都非常恰到好處，既對于其產(chǎn)品沒有直接的描述性，也沒有與其產(chǎn)品相距十萬八千里，這些商標的成功之處就在于通過商標本身引導(dǎo)消費者認識和理解產(chǎn)品的功能和用途。
商標的創(chuàng)作要符合企業(yè)未來的發(fā)展
現(xiàn)在的企業(yè)是多種多樣的。為此，在選用題材創(chuàng)意商標時，應(yīng)該考慮企業(yè)的規(guī)模大小，經(jīng)營方式，產(chǎn)品類型等等。如果打算將所創(chuàng)意的商標用于公司的主商標或司標，甚至用來做公司名稱中的商號，從而達到三位—體的現(xiàn)代商標使用模式，這個商標就應(yīng)該是不側(cè)重于表示某一方面的含義，而應(yīng)選用內(nèi)涵豐富、外延寬廣的文字或圖形，如“太陽神”、“步步高”、“SONY”、“TOYOTA”、“PANASONIC”、“聯(lián)想”、“方正”等等。假如人們不熟悉這些商標，就不知道這些商標用于哪些產(chǎn)品或服務(wù)，由此可以看出越是從商標本身看不出它們所用于的產(chǎn)品是什么，就越是好商標，從而它們的使用范圍就越廣，涵蓋面就越寬，也越有可能成為一個馳名商標。
商標的創(chuàng)作要適應(yīng)市場
—種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品不但是適用某一類消費群體，而且要適用某一個地區(qū)的消費群體。例如，空調(diào)機在中國的絕大部分地區(qū)都有市場，但在云南昆明就沒有銷路，因為那里的氣候一年四季如春，但是每一天的溫差卻很大，在廣東、海南，由于溫度一年四季都很高，像棉大衣、皮大衣、防寒服等商品在那里就沒有銷路；以美國可口可樂公司為例，其用于碳酸飲料上的商標為小玻璃瓶形狀的立體商標圖案。商標永遠同時出現(xiàn)在各種可口可樂飲料的外包裝上，包括大瓶裝、中瓶裝、小瓶裝和易拉罐裝，而且在世界各地全都一樣。但是，在中國市場銷售的可口可樂飲料，其包裝上除了上述商標外，還有一個中文商標“可口可樂”，其大小與英文“COCO-COLA”一樣；如果在日本，你就會發(fā)現(xiàn)，在可口可樂的外包裝上有用日文片假名拼寫的可口可樂字樣，在德國銷售的可口可樂的外包裝上，有用德文拼寫的可口可樂字樣。從上述情況，可以總結(jié)出，可口可樂公司的商標使用模式是和小玻璃瓶的立體商標是公司的主商標，而且永遠同時使用。但是，在某個國家或地區(qū)銷售時，就選用當?shù)氐恼Z言拼寫成“COCO-COLA”，并與其配套使用?？煽诳蓸饭緸槭裁床捎眠@種模式呢?道理很簡單，因為任何人對其母語都最熟悉的，也是最容易記憶的，因此，用當?shù)卣Z言作為商標是最容易被接受的，也是最容易打開市場的。
商標創(chuàng)意的定位于未來
對于新企業(yè)而言，應(yīng)當根據(jù)其企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)意商標，在創(chuàng)意商標時，應(yīng)當考慮現(xiàn)在生產(chǎn)、經(jīng)營的產(chǎn)品，將來生產(chǎn)，經(jīng)營的產(chǎn)品，企業(yè)現(xiàn)在的市場和未來的市場，企業(yè)發(fā)展的規(guī)模和企業(yè)發(fā)展方向等要素。如果企業(yè)確定所創(chuàng)意的商標為企業(yè)的主商標，將用于多類商品上，而且將用于多國市場上，那么，企業(yè)首先應(yīng)當制訂商標戰(zhàn)略，確定商標使用模式，這時候?qū)ι虡说膭?chuàng)意，可能不僅僅是一個商標的創(chuàng)意，而是一套商標甚至包括司徽和司標的創(chuàng)意。
商標創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)當注意的其他問題
商標除了參考上述外，還應(yīng)該注意以下幾個方面的問題：
(1)商標設(shè)計應(yīng)當簡潔
設(shè)計商標不要過于復(fù)雜，也不要過于簡單，而應(yīng)主題突出、簡潔明快、容易記憶、便于呼叫，最忌諱的是在一個商標中包含多個構(gòu)成要素，比如，有文字、有圖形、有人物、有動物、有花草、有魚蟲、有山川、有河流。此外，也不要將商標設(shè)計得過于簡單，比如，一條直線、一個點、一個圓圈或一條拋物線。如果采用外文或拼音，一個商標的字母組合至多不要超過7個字母，而且也不要用彼此之間不能拼讀成音的字母組合，如果用極少的字母，就應(yīng)該對它們進行藝術(shù)加工，將其設(shè)計得具有其獨特的風(fēng)格。
(2)商標設(shè)計應(yīng)當使人朗朗上口
設(shè)計商標要考慮呼叫，不同的商品銷售渠道和不同的銷售方式以及不同的廣告宣傳媒體，對商標就有不同的要求，因此設(shè)計商標時，不僅要考慮商標對人的視覺感受，還應(yīng)該考慮到對聽覺的感受。如果一個商標設(shè)計得非常完美，但就是不知道怎么稱呼它，這樣的設(shè)計不是成功的設(shè)計；因此，在選用圖形做商標時，應(yīng)該讓人看見圖時，就能呼叫，如果不便呼叫，應(yīng)當綴附文字，以便于呼叫。選用文字做商標時，應(yīng)當選用爆破音的文字，也就是說，能夠發(fā)出清脆嘹亮聲音的文字；選用外文字母做商標，應(yīng)當既有輔間字母，也有元音字母，使之能夠拼讀。
(3)設(shè)計商標應(yīng)當避諱的問題
任何國家都有自己的文化和風(fēng)俗習(xí)慣，因此設(shè)計商標時，應(yīng)當避開各個國家所厭惡的東西，在此就不一一列舉了。
總之，在設(shè)計商標時，如果決定將商標用于哪一個國家，最好先了解該國的文化、人們的風(fēng)俗習(xí)慣等社會背景做到“有備無患”。
