品牌價(jià)值構(gòu)成的要素
1、商標(biāo)個(gè)性，這是品牌資產(chǎn)的核心，沒(méi)有個(gè)性的品牌是無(wú)法成為強(qiáng)勢(shì)品牌。商標(biāo)個(gè)性是品牌的靈魂、品牌持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力、顧客忠誠(chéng)度的來(lái)源。
商標(biāo)個(gè)性的塑造要點(diǎn)：
一是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者分析。
二是進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析。
所以在塑造商標(biāo)個(gè)性時(shí)要遵循如下要點(diǎn)：高度差異化、富有感染力、具備包容力。
2、產(chǎn)品質(zhì)量，這是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有質(zhì)量，品牌價(jià)格就無(wú)重談起。八項(xiàng)質(zhì)量管理原則：以顧客為中心、領(lǐng)導(dǎo)作用、全員參與、過(guò)程方法、管理的系統(tǒng)方法、持續(xù)改進(jìn)、基于事實(shí)的決策、互利的供方關(guān)系等8項(xiàng)原則。
質(zhì)量是商標(biāo)價(jià)值形成的前提，質(zhì)量是商標(biāo)價(jià)值提升的保證。提升產(chǎn)品質(zhì)量的要點(diǎn)：要樹(shù)立正確的質(zhì)量觀、確立“顧客滿意度”的質(zhì)量管理目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量管理、積極提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、努力提升服務(wù)質(zhì)量、注重社會(huì)價(jià)值。
3、商標(biāo)文化，這是品牌資產(chǎn)的骨肉，品牌應(yīng)具有豐富的內(nèi)涵、能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行自我塑造、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。它有獨(dú)特性、主觀性、穩(wěn)定性、系統(tǒng)性等特點(diǎn)。
在商標(biāo)文化培育過(guò)程中要注意五個(gè)要點(diǎn)：
一是要形成企業(yè)的核心理念；
二是凝聚民族精神和愛(ài)國(guó)情緒；
三是要樹(shù)立人本思想；
四是要提高競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)取意識(shí)；
五是要增強(qiáng)審美意識(shí)。
4、企業(yè)信用，信用是企業(yè)商標(biāo)培育的基礎(chǔ)、是商標(biāo)發(fā)展的重要保證、是商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。這是品牌資產(chǎn)的保障，只有在消費(fèi)者心目中獲得了正面累積的積極聯(lián)想和評(píng)價(jià)，品牌資產(chǎn)才有可能實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。企業(yè)在商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，必須堅(jiān)持樹(shù)立商標(biāo)的信用形象，以堅(jiān)定的信用理念為前提，以良好的品質(zhì)作基礎(chǔ)，以完善的信用管理制度為關(guān)鍵。通過(guò)建立信用管理制度，將企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)流程的每個(gè)環(huán)節(jié)都納入信用管理的范圍，將合作伙伴、營(yíng)銷渠道、生產(chǎn)渠道和企業(yè)內(nèi)部的員工聯(lián)合起來(lái)，有效防范各類風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)商標(biāo)價(jià)值。
5、營(yíng)銷傳播，這是品牌資產(chǎn)的外生動(dòng)力，包括營(yíng)銷傳播活動(dòng)的頻率、市場(chǎng)價(jià)格和分銷區(qū)域等，歸根結(jié)底是品牌營(yíng)銷的問(wèn)題。
整合營(yíng)銷的作用主要體現(xiàn)在：
一是可以提升商標(biāo)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；
二是可以實(shí)現(xiàn)商標(biāo)與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接；
三是有利于商標(biāo)文化的形成。
營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)在于廣告?zhèn)鞑?，廣告?zhèn)鞑サ囊c(diǎn)主要有：
一、在合法的基礎(chǔ)上突出商標(biāo)個(gè)；
二、在方式選擇上注重公益廣告；
三、策劃上選擇優(yōu)秀廣告經(jīng)營(yíng)者；
四、在目標(biāo)對(duì)象上注重針對(duì)性；
五、在發(fā)布形式上注重結(jié)合實(shí)際。
6、品牌創(chuàng)新，這是品牌資產(chǎn)的活力源泉，只有通過(guò)創(chuàng)新，始終使品牌保持時(shí)代感并與消費(fèi)者需求保持一致的能力，才能實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)久不衰的旺盛生命力。
品牌創(chuàng)新的動(dòng)因來(lái)自于多方面：
一是維持品牌強(qiáng)勢(shì)的需要；
二是滿足消費(fèi)者需求的需要；
三是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)的需要；
創(chuàng)新的維度：理念、產(chǎn)品、技術(shù)、管理、經(jīng)營(yíng)模式、傳播方式。品牌創(chuàng)新的真正核心是技術(shù)創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息傳播交流速度加快，從而使得技術(shù)擴(kuò)散更加迅速。人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念也將由數(shù)量型轉(zhuǎn)入質(zhì)量型，以追求更高層次的享受。知識(shí)和技術(shù)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要資源，知識(shí)的更新和技術(shù)的進(jìn)步是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要來(lái)源和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。
7、國(guó)際化，對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)，能夠大大提高本國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，也有非常重要的意義，
主要有五個(gè)方面：
一是有效傳遞各種信息，增加顧客感知價(jià)值；
二是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；
三是降低營(yíng)銷成本；
四是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力；
五是獲得更大的溢價(jià)能力。
企業(yè)國(guó)際化品牌進(jìn)入主要有貿(mào)易式、契約式和投資式三種進(jìn)入模式。品牌國(guó)際化影響因素主要有：目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)和環(huán)境因素、國(guó)內(nèi)因素和企業(yè)自身因素。
目前外國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化策略主要有：搶注法、本土化法、冷凍法、聯(lián)合法、淘汰法。中國(guó)品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，不僅要重視產(chǎn)品質(zhì)量、文化內(nèi)涵、企業(yè)信用，還要在以下幾個(gè)方面下工夫：
一是積極開(kāi)展商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)；
二是強(qiáng)化商標(biāo)國(guó)際保護(hù)；
三是建立有效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；
四是因地制宜地選擇品牌傳播標(biāo)準(zhǔn)。
