“商標(biāo)”和“品牌”的聯(lián)系
1、“商標(biāo)”是“品牌”的外在表現(xiàn)形式
(1)客觀上，“品牌”必然表現(xiàn)為“商標(biāo)”。首先，“品牌”的背后，是企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)所積累的由其所提供的商品或服務(wù)體現(xiàn)出來(lái)的良好價(jià)值，也就是企業(yè)的信譽(yù)。品牌的價(jià)值是通過(guò)企業(yè)的廣告宣傳、向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)以及消費(fèi)者之間的交流來(lái)傳遞的。這種傳遞與思想道德范疇內(nèi)的價(jià)值觀傳遞不同。但是品牌價(jià)值要進(jìn)行傳遞，必須附著在某個(gè)看得見(jiàn)摸得著的標(biāo)志上，通過(guò)傳播這個(gè)標(biāo)志的方式，進(jìn)行品牌價(jià)值的傳遞。這個(gè)標(biāo)志能夠迅速為大眾識(shí)別并由此聯(lián)想到商品或服務(wù)質(zhì)量及能從該商品或服務(wù)中得到的收益。其次，“品牌”是企業(yè)形象的集中表現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和企業(yè)商品或服務(wù)的認(rèn)同。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、全球化日益加速的今天，“品牌”作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)、謀生存促發(fā)展的最重要的武器。“品牌”本身具有區(qū)分性，承載品牌價(jià)值的“品牌”的外在表現(xiàn)形式也必須是具有區(qū)分性的標(biāo)志。因此，作為“品牌”外在表現(xiàn)的標(biāo)志，必須起到將企業(yè)商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的作用，這個(gè)標(biāo)志，能且只能是商標(biāo)。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，商標(biāo)是“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志”。
(2)主觀上，企業(yè)選擇把品牌注冊(cè)為商標(biāo)尋求法律保護(hù)。因?yàn)?ldquo;品牌”凝結(jié)著企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)，如果無(wú)法阻擋其他企業(yè)對(duì)“品牌”的使用、實(shí)現(xiàn)品牌的排他性，“品牌”的作用將蕩然無(wú)存，企業(yè)為建設(shè)“品牌”所付出的努力也將付之一炬。為了實(shí)現(xiàn)品牌的“排他性”，企業(yè)必須為品牌尋求法律保護(hù)。但是，縱觀我國(guó)現(xiàn)有法律，均未對(duì)“品牌”做出專(zhuān)項(xiàng)保護(hù)，《商標(biāo)法》是企業(yè)唯一可以加以運(yùn)用保護(hù)自己品牌的武器。實(shí)踐證明，將品牌作為商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，用《商法》來(lái)保護(hù)品牌，是最方便、最有效、也最強(qiáng)有力的品牌保護(hù)方式。在商標(biāo)體系內(nèi)，能夠獲得最高層級(jí)保護(hù)的無(wú)疑是馳名商標(biāo)。
(3)并非所有的商標(biāo)都能成為品牌。商標(biāo)是品牌的外在表現(xiàn)形式，但并非所有的“商標(biāo)”都可以成為“品牌”的表現(xiàn)形式，只有那些專(zhuān)用權(quán)受到保護(hù)的注冊(cè)商標(biāo)尤其是馳名商標(biāo)才有可能成為“品牌”的表現(xiàn)形式。如前述分析，為了不分流消費(fèi)者，避免引起消費(fèi)者誤認(rèn)，企業(yè)通常只會(huì)選擇自己商標(biāo)體系中最有影響力、最容易辨別的商標(biāo)作為品牌進(jìn)行建設(shè)，而這個(gè)商標(biāo)也是企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)的工作重點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“商標(biāo)”包括了“品牌”。
2、“品牌”有著比“商標(biāo)”具有更豐富的內(nèi)涵。
在內(nèi)在含義上，“品牌”不僅承載著“商標(biāo)”的法律、經(jīng)濟(jì)意義，同時(shí)還承載著眾多“商標(biāo)”所沒(méi)有或者不直接承載的政治、經(jīng)濟(jì)、文化意義，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“品牌”又包含著“商標(biāo)”。“品牌”在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域(諸如營(yíng)銷(xiāo)、廣告環(huán)節(jié))和政治領(lǐng)域(諸如中央黨政文件)中的意義都是“商標(biāo)”所沒(méi)有的。十六大報(bào)告、十七大報(bào)告、《綱要》及近年來(lái)的政府工作報(bào)告中，均提到了“品牌”。
3、“品牌”的價(jià)值可以并且必須通過(guò)“商標(biāo)”建設(shè)實(shí)現(xiàn)。
要想創(chuàng)立一個(gè)良好的“品牌”，對(duì)其外在表現(xiàn)形式——“商標(biāo)”的建設(shè)必不可少，“商標(biāo)”建設(shè)是“品牌”建設(shè)的抓手，只有做好“商標(biāo)”建設(shè)，才能真正做好“品牌”建設(shè)，建設(shè)“商標(biāo)”的過(guò)程實(shí)際上就是建設(shè)“品牌”的過(guò)程。這是因?yàn)椋?ldquo;商標(biāo)”雖是外表，但“商標(biāo)”的建設(shè)工作卻不能做成表面功夫。沒(méi)有良好的企業(yè)管理水平、商品及服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)文化等相關(guān)因素的支持，即使投入了大量的人力、物力、財(cái)力對(duì)“商標(biāo)”進(jìn)行宣傳保護(hù)，這個(gè)“商標(biāo)”也經(jīng)不起市場(chǎng)的考驗(yàn)，早晚會(huì)在人們的視線(xiàn)中消失。反之，為了實(shí)現(xiàn)“商標(biāo)”的可持續(xù)發(fā)展，必然要從企業(yè)生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、售后等多角度、全方位對(duì)企業(yè)進(jìn)行改造，而這正是“品牌”建設(shè)所需要的，建設(shè)好了“商標(biāo)”，實(shí)際上就建設(shè)好了“品牌”。
