2008年，百事可樂(lè)宣布更換LOGO，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)新標(biāo)志的廣告公司，對(duì)新的LOGO進(jìn)行了詳細(xì)的闡釋?zhuān)f(shuō)實(shí)話(huà)，他們說(shuō)的那些東西，我在這個(gè)新LOGO上一點(diǎn)都沒(méi)看出來(lái)。
(一)百事?lián)Q標(biāo)
2008年，百事可樂(lè)宣布更換LOGO，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)新標(biāo)志的廣告公司，對(duì)新的LOGO進(jìn)行了詳細(xì)的闡釋?zhuān)f(shuō)實(shí)話(huà)，他們說(shuō)的那些東西，我在這個(gè)新LOGO上一點(diǎn)都沒(méi)看出來(lái)。
我覺(jué)得以前的LOGO沒(méi)什么不好的，我完全搞不明白，百事可樂(lè)為什么要換一個(gè)LOGO？從1898年成立至今，百事已經(jīng)11次更換了自己的LOGO，而它一直也沒(méi)能打敗那個(gè)100多年從未換LOGO的可口可樂(lè)。
老的百事LOGO不過(guò)剛剛使用了6年，我剛剛熟悉了它，結(jié)果它就被換掉了，從一個(gè)品牌資產(chǎn)積累的角度看，換LOGO絕對(duì)是吃力不討好的事情。
(二)紅牛換口號(hào)
同樣的，不知你注意到?jīng)]有，還有一個(gè)飲料品牌，也悄悄更換了自己的使用了多年的slogan:困了，累了，喝紅牛。
我甚至都沒(méi)有注意，這已經(jīng)是幾年前的事了，你知道紅牛最新的slogan是什么嗎：你的能量超乎你的想象。
紅牛為什么要換掉使用多年的口號(hào)？我覺(jué)得，可能是紅牛換了一個(gè)CMO，新官上任，一定要做點(diǎn)新事情，那我們就換一個(gè)口號(hào)吧。
這件事的原因是我臆想出來(lái)的，但我們確實(shí)經(jīng)常會(huì)遇到這樣的問(wèn)題，老覺(jué)得原來(lái)的廣告用了那么久，是不是該換個(gè)新的了呀？要不廣告公司也沒(méi)啥事干，讓他們搞一個(gè)新創(chuàng)意唄。
(三)創(chuàng)意的沖動(dòng)
每一個(gè)做廣告或者營(yíng)銷(xiāo)的人，內(nèi)心都有“創(chuàng)意”的沖動(dòng)。這種愿望如此強(qiáng)烈，以至于他們天天想換自己品牌的廣告。
可是你要仔細(xì)想想，我們耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，都是專(zhuān)注重復(fù)二十年的“沒(méi)創(chuàng)意”的作品。
站在時(shí)間的維度上，創(chuàng)意太多，反倒是品牌的敵人，因?yàn)槟銢](méi)有讓你最大的創(chuàng)意不斷重復(fù)，讓它隨著時(shí)間慢慢增值。
(四)時(shí)間與品牌資產(chǎn)
去年，羅振宇宣布要做跨年演講，而且一下子就宣布要堅(jiān)持做20年，這是一個(gè)想明白了的胖子，逼迫自己做一件可以隨著時(shí)間增值的事情。
為什么呢？因?yàn)閳?jiān)持20年太難，所以要公開(kāi)承諾，逼著自己堅(jiān)持，否則你只有自己認(rèn)慫離場(chǎng)。
這個(gè)世界上，有很多事情，是可以被稱(chēng)為“時(shí)間的朋友”的，比如品牌。
但是品牌要做的事，首先要保證的就是隨著時(shí)間增值，它們相輔相成，互相促進(jìn)。要做到這一點(diǎn)，說(shuō)起來(lái)其實(shí)沒(méi)什么難度，那就是要在一個(gè)“大創(chuàng)意”確定的基礎(chǔ)上，不斷重復(fù)和堅(jiān)持。
比如淘寶的雙十一，當(dāng)年只是光棍節(jié)的一個(gè)玩笑，但是淘寶迅速發(fā)現(xiàn)了它巨大的品牌價(jià)值，結(jié)果每年堅(jiān)持搞下去，堅(jiān)持和重復(fù)，讓它成了淘寶最大的一個(gè)品牌資產(chǎn)，甚至已經(jīng)注冊(cè)成為商標(biāo)。
(五)一次1塊錢(qián)的品牌贊助
羅輯思維很早的時(shí)候，就提出過(guò)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：堅(jiān)持做一件有意義的事，一直做，然后等待時(shí)間的回報(bào)。
在這一點(diǎn)上，羅胖每天60秒的語(yǔ)音，就是一個(gè)很好的例子。接著是跨年演講，而這個(gè)跨年演講的名字就叫“時(shí)間的朋友”，去年第一次做，居然在水立方占了個(gè)地，來(lái)了四千人。羅胖說(shuō)，希望這件靠譜的事，能穿越時(shí)光，慢慢增值。
大概在兩周之前，羅輯思維向整個(gè)市場(chǎng)發(fā)出了一份邀約。他們?cè)趩?wèn)整個(gè)市場(chǎng)——：誰(shuí)愿意贊助“時(shí)間的朋友”跨年演講20年？不要你走一步看一步。如果看好，現(xiàn)在就定。定了就一起走。一走就走20年。
我聽(tīng)脫不花私下這么說(shuō)，如果沒(méi)有這樣的品牌，今年“時(shí)間的朋友”就寧愿不要贊助了。
后來(lái)，真有這么一個(gè)品牌走了出來(lái)。
它就是vivo。當(dāng)vivo的品牌負(fù)責(zé)人跟羅輯思維見(jiàn)面時(shí)，羅輯思維關(guān)心不是他們錢(qián)又多少，而是你們有沒(méi)有信心和實(shí)力再走20年？vivo關(guān)心的，不是“時(shí)間的朋友”跨年演講現(xiàn)在有多牛逼，而是未來(lái)二十年的時(shí)光中，他會(huì)如何堅(jiān)持？
至于價(jià)格，vivo說(shuō)，1塊錢(qián)，可以嗎？
羅輯思維問(wèn)，憑什么？
vivo說(shuō)，我們用1塊錢(qián)贊助跨年演講，然后在“得到APP”上出資設(shè)立一個(gè)“精英閱讀計(jì)劃”，贊助200萬(wàn)人次第一時(shí)間聽(tīng)到得到推出的精品音頻圖書(shū)解讀，如何？
就這樣，這兩個(gè)關(guān)心未來(lái)20年的品牌，走在了一起。
(六)誰(shuí)會(huì)相信20年？
上面，其實(shí)是我從脫不花那里聽(tīng)來(lái)的故事。
說(shuō)起來(lái)可能有點(diǎn)矯情，可是我看到的羅輯思維的做事風(fēng)格確實(shí)如此。前一段時(shí)間，脫不花就深刻反思過(guò)去羅輯思維做的事情，覺(jué)得投資papi醬這樣的事盡管干得漂亮，卻不利于羅輯思維的成長(zhǎng)。
因?yàn)榱_輯思維并不是一個(gè)投資公司，一家公司之所以能夠基業(yè)長(zhǎng)青，不是靠一時(shí)的聰明或者機(jī)會(huì)，而是要練好自己的手藝，在時(shí)間中不斷練習(xí)，那時(shí)候這么手藝就成了你的護(hù)城河，別人是無(wú)法逾越的。
比如“得到”這個(gè)APP，他們常說(shuō)，我們的手藝就在于協(xié)助那些大咖們，生產(chǎn)出讀者喜歡的內(nèi)容，讓讀者有收益有進(jìn)步，這件手藝我們?cè)阶?，就越?jīng)]有人能夠超越我們。
去做投資，不是我們的手藝，我們只是偶爾發(fā)現(xiàn)了一個(gè)機(jī)會(huì)，但今后我們真的不再做這樣的事了。
這種思維，體現(xiàn)在之后的每一件事情上。
比如與vivo手機(jī)的合作，一張嘴，就是20年。
這不適合那些嗅覺(jué)靈敏的狐貍型商業(yè)人格，看到一個(gè)好機(jī)會(huì)就立刻轉(zhuǎn)身去找短期利益了。
也不適合大多數(shù)斗志昂揚(yáng)的創(chuàng)業(yè)者，目前創(chuàng)業(yè)者內(nèi)心希望的普遍歸宿其實(shí)是賣(mài)掉公司，實(shí)現(xiàn)個(gè)人財(cái)務(wù)自由。
更不適合老態(tài)龍鐘的傳統(tǒng)企業(yè)，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)面前已經(jīng)顯得手足無(wú)措，哪里關(guān)心什么20年后的故事。
昨天看到36氪的一條新聞，2016年第三季度vivo的出貨量已經(jīng)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)第二名。這家在2011年才介入智能手機(jī)業(yè)務(wù)的公司，沒(méi)有創(chuàng)造過(guò)萬(wàn)眾矚目的大事件，而是緊隨著時(shí)間，在一條大路上持續(xù)奔跑，當(dāng)許多對(duì)手回頭看時(shí)，它已經(jīng)呼嘯而過(guò)。
當(dāng)它已經(jīng)進(jìn)入第一陣營(yíng)的前列，你回顧它的歷史，其實(shí)它一直在積累兩項(xiàng)重要的品牌資產(chǎn)：音樂(lè)和拍照。其實(shí)你可以問(wèn)問(wèn)身邊的朋友，會(huì)有為數(shù)不少的人，會(huì)因?yàn)槭謾C(jī)的拍攝畫(huà)質(zhì)問(wèn)題，而追隨某個(gè)品牌。這正說(shuō)明，手機(jī)拍照并不是隨便幾個(gè)專(zhuān)業(yè)人士就能搞定的，蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克接受采訪(fǎng)時(shí)曾經(jīng)透露，專(zhuān)門(mén)為iPhone開(kāi)發(fā)攝像頭的團(tuán)隊(duì)有800名員工，非業(yè)內(nèi)人士也許很難理解這件事。
都說(shuō)現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化了，其實(shí)那是瞎扯。要不你做手機(jī)搞個(gè)拍照功能試試，這種積累屬于多年累進(jìn)之功，還真不是一朝一夕就可以趕得上的，你在一件事情上、一個(gè)功能上積累久了，你的品牌就獲得了這項(xiàng)資產(chǎn)，它反過(guò)來(lái)成為你品牌的背書(shū)。
做品牌和做人做事，其實(shí)一樣。一個(gè)剛畢業(yè)的小朋友曾經(jīng)問(wèn)我：剛畢業(yè)的三類(lèi)大學(xué)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生，如何進(jìn)入國(guó)際4A公司？我說(shuō)，我不知道，但如果你學(xué)設(shè)計(jì)的，只要你設(shè)計(jì)比別人棒，畫(huà)的比別人好，那你就比別人更有機(jī)會(huì)進(jìn)入4A。怎么才能畫(huà)得比別人好呢？如果你從大一開(kāi)始，每天堅(jiān)持畫(huà)一幅插畫(huà)，大四畢業(yè)的時(shí)候，你就遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了你的同學(xué)。
我們?cè)購(gòu)?qiáng)調(diào)一次，重復(fù)和堅(jiān)持，是積累品牌資產(chǎn)最重要的行動(dòng)指南。
舉兩個(gè)例子，幾年前，vivoX1就把專(zhuān)業(yè)音頻設(shè)備才會(huì)用的Hi-Fi芯片植入到了智能手機(jī)中；今年6月份發(fā)布的vivoX7，則配備了Moonlight柔光燈，它可以用仿真攝影棚蘋(píng)果光把皮膚拍攝得更紅潤(rùn)通透，以及采用了1600萬(wàn)超高清攝影頭。
很多傳統(tǒng)企業(yè)覺(jué)得自己的品牌沒(méi)了出路，其實(shí)他們應(yīng)該反思的是，平庸的產(chǎn)品和銷(xiāo)售導(dǎo)向的策略，根本無(wú)法積累出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。
(七)讀書(shū)，趕路，和做品牌
喜歡讀書(shū)的人，都知道每天讀書(shū)的好處。即使再忙，也要翻上幾頁(yè)，日積月累，每年會(huì)讀很多書(shū)。突擊式讀書(shū)則是平時(shí)不讀，想找個(gè)時(shí)間一下子讀很多，其實(shí)，顯然，你很難讀很多書(shū)。
美國(guó)西部大開(kāi)發(fā)的時(shí)候，有人說(shuō)，從東海岸到西海岸有兩種走法。第一種走法是：天氣好就多走一點(diǎn)，刮風(fēng)下雨就找個(gè)地方躲起來(lái)不走。第二種走法是：不管風(fēng)和日麗還是刮風(fēng)下雨，每天都走20英里。
第一種走法，可能永遠(yuǎn)到不了，走一半就放棄了，第二種走法卻是能最快到達(dá)彼岸的。
這就是著名的“20英里法則”，也就是我們古人所說(shuō)的讀書(shū)要有日日不斷之功。
做品牌，其實(shí)也一樣。大部分人創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，都想著要是一夜成名就好了，其實(shí)慢慢來(lái)，把產(chǎn)品做扎實(shí)，渠道做透徹，反倒更容易成功。你見(jiàn)過(guò)有多少個(gè)企業(yè)，是只靠“營(yíng)銷(xiāo)”最后成功的呢？
站在當(dāng)下看未來(lái)，你會(huì)覺(jué)得20年還有很遠(yuǎn)。如果站在今天看過(guò)去，你會(huì)覺(jué)得，20年好快。
莫里斯蒂克斯坦說(shuō)過(guò)一句話(huà)：時(shí)間對(duì)于那些別出心裁的小花樣是最無(wú)情的。做品牌，只要一個(gè)大創(chuàng)意和一個(gè)核心資產(chǎn)，然后持續(xù)堅(jiān)持、重復(fù)下去，就是最好的方法。只有小聰明，反而對(duì)做品牌沒(méi)什么幫助。
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做品牌最大的問(wèn)題其實(shí)是創(chuàng)意太多
