品牌的英文單詞brand源出古挪威文brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等私有財產，以便于與其他人的財產相區(qū)別。在中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種燒灼的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者，產生了最初的商標。可見，從品牌的歷史文化源頭來看，品牌具有“獨特標記”“印象深刻”等天然特性。
我們有多少品牌能讓世界“印象深刻”？
近日，一項國際市場調查發(fā)現(xiàn)，盡管“中國制造”風靡美國，但有94%的美國被調查者對中國品牌所知甚少，其中僅有2.53%提到聯(lián)想、1.20%提到百度、1.07%提到華為、0.87%提到海爾和國航。與之相反，谷歌、微軟、蘋果、福特、波音、亞馬遜、迪士尼……眾多美國品牌在中國“深入人心”。
這種反差說明，中國企業(yè)一定程度上存在重產品輕品牌、重利潤輕價值的問題，而這與我們品牌建設長期不足有關。
以紡織服裝業(yè)為例，多數(shù)企業(yè)“為他人作嫁衣”，通過代工生產獲得可憐的加工費。而與中國企業(yè)相對應，國外企業(yè)卻控制了上游的織絲開發(fā)及下游的服裝設計，在市場上形成了強有力的品牌效應。有人評論，中國的紡織服裝行業(yè)是“一流的設備、二流的產品、三流的品牌”。
中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會的一份研究資料顯示，盡管中國有220多種產品的產量居世界第一，但在一些領域，一些“中國制造”成為“質次價廉”的代名詞。技術和品質的不足，以及競爭策略的同質化，導致很多企業(yè)無法建立有效的品牌價值支撐和品牌認同；而在短期利潤與長期價值的取舍方面，有些企業(yè)也缺乏應有的定力與耐心。
事實上，品牌建設不是一個在馬路上撿錢包似的偶然事件，而是以價值為導向的長期、系統(tǒng)工程，品牌競爭本質上是價值創(chuàng)造體系的競爭。由于企業(yè)獨特的價值創(chuàng)造體系，才使企業(yè)擁有了難以模仿的競爭能力，而這種價值能力一旦被社會、消費者認可，它將成為支撐品牌長久發(fā)展的源泉。當前，已經有越來越多的中國企業(yè)“深諳此道”，它們依靠創(chuàng)新研發(fā)和獨特的價值追求，在全世界奏響了中國品牌的強音。
經驗和教訓告訴我們，認認真真做品牌，不僅需要精益求精的工匠精神，還要耐得住長時間研發(fā)的寂寞，經得起短期經濟利益的誘惑，將“十年磨一劍”“終身做好一件事”作為自覺選擇。（新聞觀察員 楊亮）
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